2023年，隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展，新品數(shù)量越來(lái)越多、上新頻率越來(lái)越高。品牌單靠一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、一句Slogan就能效力消費(fèi)者心智的時(shí)代已然從前。
在此背景下，行業(yè)內(nèi)卷成為品牌上新必須面對(duì)的問(wèn)題。想方設(shè)法在新品營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)中拔得頭籌，品牌就必須懂得在公共場(chǎng)域造勢(shì)，聯(lián)動(dòng)多方資源，帶動(dòng)用戶(hù)討論。
今年雙十一的一眾新品中，我們謹(jǐn)慎到了波司登極地極寒種類(lèi)。在產(chǎn)品差異化較弱的羽絨服行業(yè)，借勢(shì)南極科考熱點(diǎn)話(huà)題，這款羽絨服最終完成聲量破圈，屢屢登上微博熱搜，成為雙十一大促的銷(xiāo)量爆品。
這也觸發(fā)了克勞銳的探究:在日前，品牌上新如何借勢(shì)熱點(diǎn)，引爆新品?怎樣有效建設(shè)消費(fèi)者的心智認(rèn)知?以及品牌怎樣為新品營(yíng)銷(xiāo)提效?
上新缺流量?借勢(shì)熱點(diǎn)引爆新品
近年來(lái)，隨著羽絨服行業(yè)不斷發(fā)展，許多商家會(huì)選擇用“新增功能”吸引用戶(hù)，比如輕薄透氣、防水防風(fēng)、現(xiàn)代百搭……讓羽絨服的賣(mài)點(diǎn)更加多樣。
但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，這種差異化還是較弱。新品上新只靠產(chǎn)品自身性能的描述，曾經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。
當(dāng)成最抗寒的服裝品類(lèi)，羽絨服最核心的功能就在于“防寒”。而輕薄、時(shí)尚、價(jià)格等都屬于產(chǎn)品的輔助賣(mài)點(diǎn)。深耕羽絨服行業(yè)幾十年的波司登，自己占有產(chǎn)品技術(shù)上的先發(fā)特長(zhǎng)，“抗寒”就是核心賣(mài)點(diǎn)的底氣，怎么更好的向大眾傳遞出這種底氣，才是打爆新品的嚴(yán)重。
雙十一發(fā)布的極地極寒種類(lèi)羽絨服，是波司登與中國(guó)極地考慮中心深度互助、協(xié)同翻新的產(chǎn)品，其核心賣(mài)點(diǎn)來(lái)源于允許抗寒零下50度的防寒技術(shù)。
圖片源自微博
今年，正逢國(guó)內(nèi)極地科考40周年，海量權(quán)威媒體都在持續(xù)跟進(jìn)南極極地科考事件。于是波司登看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，選擇將新品與南極科考熱點(diǎn)綁定，借勢(shì)熱點(diǎn)，打穿“抗寒”在消費(fèi)者中的心智痛點(diǎn)。
在雙十一大促期間，波司登打造了#波司登首創(chuàng)動(dòng)態(tài)御寒科技體系# 、#波司登助力極地科研事業(yè)27年#、#南極科考隊(duì)員們最難忘的事兒#等話(huà)題。同時(shí)共同@新浪新聞臺(tái) @新浪新知 等資訊賬號(hào)矩陣，從我國(guó)南極考察隊(duì)周年紀(jì)念、第41次考察隊(duì)將會(huì)出征、身著波司登新品科普等多個(gè)角度發(fā)文，形成熱議空間，讓用戶(hù)感受到波司登與南極考察隊(duì)數(shù)十年的深度綁定，喚醒用戶(hù)的民族情懷，為新品實(shí)行強(qiáng)有力的產(chǎn)品背書(shū)。
隨后，波司登在京東、天貓等平臺(tái)經(jīng)過(guò)“南北極科考隊(duì)同款”標(biāo)簽推廣新品，兌現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。#波司登穩(wěn)居雙十一女裝銷(xiāo)量第一#登上熱搜，波司登成為羽絨服流量中心，慢慢補(bǔ)充新款羽絨服在“抗寒”場(chǎng)景下的用意范圍。
圖片源自微博
既要爆發(fā)，更要「留心」
在新品營(yíng)銷(xiāo)中，大批的討論是爆發(fā)的重大，如何在爆發(fā)后讓用戶(hù)形成品牌心智是重中之重。
要是說(shuō)借勢(shì)熱點(diǎn)為波司登新品做了第一輪引爆聚攏了謹(jǐn)慎力，那么從一個(gè)資訊事件中延伸出若干話(huà)題進(jìn)而觸發(fā)大眾討論，則是形成品牌心智共識(shí)的標(biāo)志。這才能讓新品在深度、廣度上都得到慢慢滲透。
在波司登有關(guān)極地極寒系列的話(huà)題中，允許看到旅游、新潮、科普等不同垂類(lèi)的博主內(nèi)容，覆蓋了多個(gè)熱門(mén)子話(huà)題，包括#首次去南極穿什么#、#南極科考需要多強(qiáng)的科研實(shí)力#等，輔助流量爆發(fā)，多角度、多維度打動(dòng)用戶(hù)心智。
其中，科普KOL通過(guò)深度挖掘科考隊(duì)出征及科考細(xì)節(jié)，關(guān)聯(lián)波司登極地極寒科技，有效地承接報(bào)道熱度，并持續(xù)抬高用戶(hù)對(duì)波司登極地極寒科技能力的認(rèn)可度。
波司登還合伙科普大V@閑人王昱珩 ，實(shí)地跟隨南極科考，在南極科考場(chǎng)景下，涌現(xiàn)波司登羽絨服的保暖情況，通過(guò)真人參與極地科考隊(duì)出征，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，把品牌特點(diǎn)寫(xiě)入消費(fèi)者的心智中。
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很多新潮大V則通過(guò)#雙十一羽絨服怎么選#等內(nèi)容，向用戶(hù)種草產(chǎn)品;旅游博主則通過(guò)#去極寒旅行地穿什么#等話(huà)題，用特別環(huán)境做鋪墊，強(qiáng)化大眾對(duì)于極地極寒新品的認(rèn)知……
圖片源自微博
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，新品造勢(shì)允許在公域平臺(tái)借勢(shì)大事件打開(kāi)關(guān)注度，再通過(guò)更多的討論內(nèi)容，不斷強(qiáng)化心智，與藍(lán)V、大V配合共同，覆蓋用戶(hù)從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可不同階段的心智路徑。
整合資源，一體發(fā)聲提效上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)下的品牌上新對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度要求異常高，這也對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提出了高要求。不僅需要能給品牌帶來(lái)聲量上的效率力。也要有可供消費(fèi)者討論的話(huà)題和場(chǎng)域，援手品牌塑造消費(fèi)者心智。
在今兒看來(lái)，對(duì)比純交易場(chǎng)，議題的討論和內(nèi)容的共鳴能為品牌沉淀大批的品牌資產(chǎn)。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)不只有發(fā)短視頻、做直播帶貨，品牌還要借助平臺(tái)生態(tài)的內(nèi)容發(fā)酵機(jī)制，將品牌混合到公共議題中，拿到自然流量的同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌占有認(rèn)知。
此外，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，今天的營(yíng)銷(xiāo)需要探索傳播效率和交流成本，在這點(diǎn)上，假設(shè)平臺(tái)可以幫忙品牌整合資源，形成中心化的發(fā)聲，則將更有利于品牌提升傳播勢(shì)能。
整體來(lái)看，在上新更加追求深度討論的當(dāng)下，熱點(diǎn)為上新帶來(lái)了新契機(jī)，來(lái)自社交的討論可以援助品牌加深在大眾心智中的印象。這不僅是雙十一波司登新品大賣(mài)的緊要，更是其他品牌允許學(xué)習(xí)的上新公式。
由此可見(jiàn)，當(dāng)流量去偽存真，持有權(quán)威內(nèi)容、議題討論能力的營(yíng)銷(xiāo)，在新的時(shí)代正不斷煥發(fā)送新的恐怕。
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